EXPORTACIÓN EN EL SECTOR DE TECNOLOGÍA DE PROCESO ALIMENTARIO: EL CASO HIPERBARIC

Hiperbaric nace como proyecto “desde cero” con una visión clara: su mercado es internacional. Ningún descubrimiento de la rueda en esta idea estratégica: es claro que las empresas españolas de tecnología de alimentos compartimos la misma. En el caso que se expone, maquinaria de procesado de alimentos por altas presiones, solamente una empresa norteamericana, una francesa, y otra, más a nivel prototípico, en Japón, fabricaban en 1999 equipos con una tecnología de presión asimilables, aunque conceptualmente muy diferentes, a los que ideó NC Hyperbaric (denominación de la empresa y la marca en aquellos tiempos iniciáticos).

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Los mercados de estos competidores eran eminentemente locales. Los japoneses habiendo implantado unos primeros equipos semi-industriales en su país, y los estadounidenses contaban con una mayor penetración y primeras historias de éxito allí en Norteamérica. En cuanto al potencial competidor francés, Alstom, había instalado unos primeros equipos en Francia y, curiosamente, España (Espuña fue uno de los pioneros mundiales en adoptar tecnología de altas presiones). La idea desde la organización burgalesa era nítida – había que atacar estos mercados pioneros-, pero se necesitaba una primera referencia, un primer cliente más local. Ese cliente fue Campofrío, desde cuyo equipo de I+D se había estudiado en la segunda parte de los ‘90 la solución de altas presiones como método de letalidad para Listeria en productos cárnicos cocidos y curados. Si éramos capaces de fabricar estas máquinas con una tamaño y productividad industrial, y funcionaban, Campofrío sería nuestro primer cliente, nuestro primer referente, y además con todo lo que ello supone de la mano de su prestigio, el primer showroom de Hiperbaric.

Efectivamente la primera máquina Hiperbaric, con un diseño horizontal rompedor que pronto se convertiría en el estándar industrial del sector, comenzó a trabajar con éxito en el año 2002. A partir de ahí, otros “entusiastas tecnológicos” comenzaron a valorar la implementación de las altas presiones, y los primeros equipos se exportaron desde Burgos a Italia (2003), Canadá (2004), Japón y Estados Unidos (2005).

¿Cómo se llegó, desde una pequeña Start-up en Burgos, España, desconocida totalmente hasta entonces, a esos clientes internacionales?

Tres fueron los factores claves de aquel inicio:

1. El ya comentado, contar con una empresa líder y de prestigio mundial en su segmento como Campofrío.

2. Invertir lo necesario para acudir a los eventos internacionales del sector, y a todos los foros en los que las personas claves en innovación y tecnología de las empresas alimentarias líderes se dan cita (Anuga Foodtec, IFFA, WWFE-AMI –ahora Process Expo-, BTA-Hispack, IFT, y los Congresos internacionales sobre tecnologías de proceso no térmico).

3. Contar inicialmente con buenos socios locales, buenos agentes que pudiesen conectar a Hiperbaric con las personas con capacidad de decisión en las empresas punteras.

En aquellos inicios ya lógicamente internet era una herramienta indispensable para cualquier marca pero, sinceramente, no significaba como sucede hoy en día, el punto de búsqueda y encuentro para nuevas ideas o soluciones tecnológicas. Había que salir a la calle a buscar a los clientes, no como hoy en día cuando, invirtiendo y trabajando en SEO y SEM, los clientes pueden encontrarte desde una posición inicial relativamente más “pasiva”.

Homologaciones y certificaciones para una nueva tecnología

Escollo, importante escollo sí, pero no de auténtica barrera de entrada pues pensamos que toda empresa industrial sería, con capacidad de ingeniería, de calidad, y como no de cierta inversión, capaz de cumplir con los estándares básicos internacionales. Cualquier equipo de proceso de alimentos es susceptible no sólo de obtener el consuetudinario marcado CE de acuerdo a su Regulación específica, sino también sello y homologación para Norteamérica (en nuestro caso la de ASME, American Society of Mechanical Engineers) y otros mercados que siguen la misma, así como otras autorizaciones como la GOST (Rusia y algunas naciones exsoviéticas).
Por la importancia estratégica y el tamaño del mercado, era totalmente clave para nosotros poder exportar a Estados Unidos y Canadá. De nuevo, importante inversión y gasto para entender los requisitos necesarios, y las particularidades no sólo de la Asociación Americana, sino también de la National Board (certificación necesaria para la reparación de equipos de altas presiones) y no menos importante de las exigencias requeridas por UL (Underwriter Laboratories) para sus estándares sobre paneles de control industriales.

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Quizá el caso de Hiperbaric sea uno de los caso más “extremos” en esta cuestión de homologaciones, puesto que son máquinas que han de trabajar a 6000bar (6000 atmósferas de presión) y en las que las exigencias internacionales sobre diseño, funcionamiento, seguridad y reparación/alteración, son más exigentes. Todo esto hizo que una Pyme como la nuestra tuviese que invertir buena parte de sus recurso de Calidad e I+D, y más de 2 años de trabajo, en conseguir todo lo necesario para poder enviar sus máquinas a los grandes mercados internacionales.

Consideraciones de transporte y logística internacional de grandes equipos

Quizá sea este un tema que hasta que no nos metimos en harina, nunca habíamos percibido ni entendido su capital importancia en aspectos tan críticos como los plazos de entrega que se establecen en los contratos de compraventa, y la consiguiente satisfacción del cliente que suele contar con plazos de lanzamiento muy definidos para sus nuevos producto.
De nuevo Hiperbaric es con probabilidad un caso en cierta medida atípico en comparación con los requerimientos de logística internacional de otros equipos y maquinaria de proceso alimentario. No tanto quizá por el tamaño de sus instalaciones, pero sí por el peso de las mismas. Un equipo HPP típico puede pesar entre 45 y 80 toneladas. Esto impide que se pueda transportar en contenedores normales (transporte marítimo internacional) o en trailers estándar (trayectos terrestres).
Insistimos además en la importancia que reviste para los clientes y por ende para la empresa, la organización de envíos y entregas de sus nuevas líneas de procesado. Lamentablemente, y con difícil solución, cualquier empresa exportadora está sujeta a las condiciones climatológicas y de las infraestructuras del transporte. Éstas han demostrado tener un impacto tremendo en la satisfacción del cliente, y ser fuente ocasional de muy importante frustración cuando una tormenta, una nevada, una avería en un barco, una falta o retraso en los permisos de circulación del transporte especial, etc, ocasionan una tardía entrega de los equipos en su fábrica de destino.
La posición de, casi nos atreveríamos a decir, cualquier empresa de nuestro sector tecnológico, con gran abundancia de Pymes, nos sitúa en posición clarísima de debilidad y poco poder negociador frente a las grandes navieras y transitarios internacionales. No son pocas las dificultades a las que hemos debido enfrentarnos en nuestra década de andadura exportadora, con a veces situaciones frustrantes en las que es la meteorología la que juega la mala pasada, o los procesor portuarios en algún tránsito o transbordo los que causan una tardía llegada… insatisfacción del cliente, sobrecostes, ineficiencias que, sobre todo en los inicios inexpertos de la Pyme con vocación de comercio internacional, son difíciles de digerir y fuente de ocasional rechinar de dientes.

Un caso concreto

Por poner solamente un ejemplo ilustrativo: en un envío de una gran instalación a un país asiático hace dos años, se acumularon todas las leyes de Murphy. En breve resumen: una instalación Hiperbaric grande viaja en un cajón de madera de 50-70 toneladas y 2-4 contenedores TEU de 40 pies. Generalmente, el cajón de madera con el cuerpo principal de la máquina, sólo puede transportarse en barcos RO-RO (Roll-on Roll-off) y no en el típico buque de transporte de contenedores. Por tanto, las rutas son separadas, y la carga viaja en envíos separados, aumentando las posibilidades de que la carga no llegue a destino al unísono y de forma coordinada, lo que a su vez puede originar costes incrementados por almacenamiento en puerto de destino, como sucedió en el caso que exponemos. A esto se sumó que aparentemente, las autoridades aduaneras en destino no parecían capaces de comprender que una misma instalación con una misma factura y documentación, no viajase toda en el mismo envío y mismo buque. Hubo que luchar contra la burocracia y la rigidez de ciertas aduanas internacionales, hasta que se pudo liberar toda la mercancía del puerto. Para finalizar la aventura, los permisos del transporte especial por carretera (para el cajón de madera de 50 toneladas, de nuevo) tardaron más de una semana en obtenerse hasta poder sacar toda la mercancía del puerto y llevarla a la fábrica del cliente. En total, más de dos meses de retraso. Tanto nosotros como el cliente, desesperados.
Cuestiones nada baladíes y nuestro consejo: ser conservadores en los plazos de entrega de envíos internacionales; comunicarse de forma continua y eficiente con el cliente respecto al estado de su envío marítimo o de otro tipo; tener en cuenta la climatología, sobre todo en los inviernos, o en zonas monzónicas o ciclónicas, etc; otorgar siempre en la medida de lo posible, la responsabilidad de liberar aduanas en destino al broker del cliente, es decir usar siempre Incoterms en los que esta parte corresponda al cliente importador; y tener en cuenta que cada país es diferente en sus procesos y sus tiempos. Muy diferente sin duda es tratar con Estados Unidos que con México, o Brasil, o China, o Rusia, o India. Y muchas veces, terrenos desconocidos para la Pyme española exportadora y relativamente primeriza.

On the way

Servicio y apoyo postventa en mercados lejanos

Otro caballo de batalla muy importante para cualquier pequeña organización industrial que no puede permitirse tener filiales y estructura de servicio en cualquier punto del globo. Se debe por tanto conseguir una óptima utilización de los recursos para poder tener y retener una clientela satisfecha en cualquier mercado internacional.

Desde nuestro caso, hemos observado una importancia capital en tres aspectos del servicio postventa:
1.Formación y capacitación de todos los clientes en la resolución de problemas y averías. Desde el inicio estuvo muy clara en la estrategia de nuestra empresa, esta necesidad. El personal de mantenimiento y de operación de la nueva instalación industrial, debe estar cómodo y sentirse capacitado para resolver las cuestiones de mantenimiento preventivo y de resolución de averías. Para ello, con cada nueva instalación nos quedamos en casa del cliente tanto como se requiera, tanto como se sienta cómodo y tranquilo con su nivel de conocimientos y su familiaridad con su nueva máquina. Además, volveremos a dar formación y training siempre que sea necesario, y eso redundará en un mejor funcionamiento de la instalación; mejor uso de nuestros recursos; y una mayor satisfacción del cliente. Además, se decide una vez que comienza a crecer la base global de clientes, realizar dos cursos de formación y capacitación al año en nuestra fábrica principal de Burgos. Estos eventos suponen no solamente una muy buena ocasión para la formación de los clientes per se; sino también una excelente oportunidad para ellos para compartir experiencias y problemas, para el networking, y para la creación de un entorno de confianza y colaborativo.

2.Compromiso de atención y servicio al cliente 24/7/365. Una tecnología como la de altas presiones requiere siempre mantenimiento, preventivo y operativo. Son además instalaciones que sufren fatiga y desgaste de componentes, y por tanto requieren atención y un contacto puntual con el cliente. La accesibilidad y cercanía con el personal de mantenimiento del cliente, esté donde esté y sea cuando sea, es clave para mantener una fidelización y por ende una situación de liderazgo en el sector. Este servicio (teleservicio de asistencia online y telefónica) debe ser a nuestro juicio, y de hecho lo es en nuestro caso, ilimitado y siempre gratuito. Por tanto se requiere un fuerte equipo humano de postventa.

3.Tecnologización de los equipos y Teleservicio Online. El poder monitorizar, ver en tiempo real, así como asistir y mejorar nuestras instalaciones industriales vía online, ha sido lógicamente uno de los puntos más críticos en la mejora del soporte al cliente, y lo será cada vez más con el avance de los sistemas electrónicos de diagnóstico y solución de problemas.

Commissioning process of an HPP unit

Importancia comercial del canal online: También B2B y sector bienes de equipo.

Se trata de una práctica que surge de la necesidad de renovación de la Estrategia de Marketing (EM) y su alineación con la Estrategia de Internacionalización (EI) y el Plan Estratégico (PE) de 2013, en el que Hiperbaric decide llevar a cabo una inversión cercana a los 60.000€ durante dos años, para la implementación de este proyecto y la cimentación de la nueva estrategia online. Siendo el de Hiperbaric un negocio puramente “B2B” se había venido descuidando, o más bien no dando la relevancia suficiente (como probablemente sucedía en tantas empresas homólogas hasta tiempo reciente), a las estrategias online y de marketing 2.0.
En 2012 y durante unas intensas jornadas de reflexión estratégica, asistidos por un consultor experto, se decide que era lógico y necesario apostar por la propia web corporativa como medio clave para mejorar el impacto y penetración internacional de Hiperbaric, su reconocimiento de marca, su posicionamiento como referencia mundial en nuestro nicho tecnológico y la divulgación también a los consumidores, de los beneficios del innovador procesado de alimentos por altas presiones.La práctica está centrada en mantener la tendencia de crecimiento en un entorno económico poco favorable. Se decide apostar por estrategias que consigan mejorar la internacionalización y aumentar la cifra de exportación.
Comienza así un proceso de trabajo y una inversión en estrategia online, que se justifica con primeros resultados positivos en un plazo de tiempo realmente corto.
Hiperbaric, en línea con su misión, visión, y Plan Estratégico, diseña y pone en práctica un ambicioso proyecto enfocado al desarrollo, mantenimiento y mejora de su estrategia online, entre cuyos objetivos está hacer llegar a sus clientes la información que necesitan y educar al consumidor final acerca de las ventajas de los productos tratados mediante nuestra tecnología. El principal reto era ofrecer un mensaje sencillo y entendible, para industria y consumidor, de un producto tecnológico industrial y complejo.
Anteriormente a agosto de 2013, el site corporativo www.hiperbaric.com tenía muy poca visibilidad, poco tráfico web y baja popularidad. Con su limitada arquitectura y capacidad de generar contactos, la media mensual de nuevos contactos estaba en 20-25. Tampoco contaba aquel sitio con una herramienta para medir el número de descargas ni un formulario de contacto para solicitar información.
Para suplir todas estas deficiencias el elemento principal de la nueva estrategia online consistió en la mejora del nuevo sitio web. A continuación se resumen los puntos más importantes del proyecto:

a) Desarrollo del nuevo sitio web

– Plan de contenidos atractivo y didáctico
– Diseño organizado e intuitivo.
– Adaptado para su visualización en dispositivos móviles como tablets y smartphones.
– Incluir un formulario de contacto, con el fin de facilitar la consecución de contactos comerciales así como formulario de suscripción a la Newsletter corporativa.
– Creación de un Blog que mantengan viva y actualizada la web.

b) Arquitectura SEO y Campañas SEM
Se decide realizar la contratación de una empresa especializada en SEO y SEM que permita optimizar la visibilidad del sitio web y la mejora progresiva en rankings y posicionamiento en buscadores.

c) Uso del canal video online y Social Media

Está demostrada la eficacia y el impacto de las herramientas vídeo en web como punto de acceso a la información. Se decide apostar por este tipo de herramientas como apoyo al objetivo de educar al consumidor final en qué son las altas presiones y por qué los productos procesados mediante esta tecnología son más seguros, más sanos y naturales. Se crean una serie de vídeos didácticos en el canal de Youtube de Hiperbaric HPP que ilustran y enseñan de forma entretenida, procesos industriales que a priori podrían parecen mucho más complicados. Se realiza también una mayor cuidado de los perfiles de LinkedIn y otras redes sociales.
La nueva estrategia online de Hiperbaric fue reflejada en el Financial Times de 10 de Junio de 2013 como caso de estudio de uso de las estrategias digitales para explicar un producto e intentar llegar a mayor número de mercados, en el artículo titulado “Using Digital to Explain a Product”.

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Claramente, en el caso de las tecnologías industriales, frente a otros bienes de consumo, la inversión en una buena estrategia online no tiene unos beneficios fácilmente cuantificables a corto plazo. Quizá por eso, hasta ahora las Pymes españolas del segmento industrial han invertido pocos recursos en esta práctica. Pero sí lo son, en la generación de nuevas visitas y consultas, de reputación, y de reconocimiento de marca.
Desde Hiperbaric, anteriormente se estaba dedicando una escasa inversión a este tipo de estrategias y los resultados que se obtenían era poca visibilidad, pocas visitas y un mal posicionamiento en buscadores. Tras el cambio de estrategia, se conseguido mejorar en todos los aspectos comentados en el apartado anterior. La visibilidad del sitio web es mayor, se alcanzan mejores posiciones en los rankings, y se ha experimentado una multiplicación en los nuevos contactos generados.
Los informes mensuales indican nuestra posición en los distintos indicadores y su evolución con el mes anterior/histórico, así como los resultados de nuestros competidores. Esto permite a Hiperbaric trabajar en proyectos de mejora continua.
Muchas de nuestras Pymes son potentes tecnológicamente pero no lo transmiten en Internet, incluso en los casos en que gran parte de la facturación proviene de fuera de España. Por lo general la inversión que se realiza en la web es nula o prácticamente nula. En la mayoría de los casos, las actualizaciones de contenidos no existen en el último mes, y en muchos casos en último año.
Según diferentes estudios y publicaciones, todavía hoy el sector Industrial utiliza Internet como mero catálogo online y permanece a la cola de todos los sectores. Desde Hiperbaric, se considera totalmente aconsejable para el resto de empresas de bienes de equipo y del sector industrial, que realicen este tipo de esfuerzos de cara a obtener mejores resultados, llegar a mayor cantidad de clientes en los mercados globales y mejorar sus ventas y cifra de exportación e internacionalización. Ahora bien, una buena presencia online debe ser una actitud y un cambio, no un maquillaje de una página web incluyendo los iconos que están de moda.
Darse a conocer, y vender, online significa tener una estrategia clara, asumida por la empresa a todos los niveles y con medios que lo soporten y lo hagan realista. Además, la estrategia de marketing off line y online ha de estar integrada, ha de ser una estrategia de marketing indivisible.

Con sentido común, remando todos en la empresa en el mismo sentido, y una inversión moderada, se pueden conseguir grandes resultados y confiamos en que estrategias como ésta de Hiperbaric tengan, efectivamente, una total transversabilidad.

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